Johan Cruijff ArenA Stadiontour

Hoe we met een conversion driven social media campagne succesvol aanhaakten op het Europese sprookje van Ajax.

Johan Cruijff ArenA Stadiontour

Johan Cruijff ArenA, home of legends. Daar moet je achter de schermen zijn geweest.

Proven
services

  • Social media management
  • Strategy & Creation

Project
deliverables

- Concept & strategie
- Social media advertising

Europese voetbalkathedraal

In het jaar dat Ajax de voetbalwereld verbaasde met een halve-finaleplek in de Champions League groeide de Johan Cruijff ArenA uit tot een ware Europese voetbalkathedraal. Met een conversion driven social media campagne haakten we aan op het sprookje van Ajax en zetten we de Stadiontour vol in de schijnwerpers.

Testen, testen, testen

Daar waar het voor Ajax-coach Erik ten Hag aan het begin van het seizoen zoeken was naar de juiste samenstelling van zijn elftal, stond in de social advertising campagne aanvankelijk het vinden van de best converterende doelgroep centraal. De targeting is in deze fase zo breed mogelijk ingestoken. Meer dan 20 verschillende doelgroepen werden in een tijdsbestek van nog geen half jaar aan een rits A/B-tests onderworpen: een doorlopend proces van het testen van verschillende type advertenties, het analyseren van de resultaten tot aan het bijsturen en bijschaven van de ads.

Dit leverde een enorme bulk aan waardevolle data op en liet de puzzelstukjes vanzelf in elkaar vallen. De Europese voetbaltoerist ontbrak in de puzzel vanwege een te lage conversiewaarde. Met name bezoekers van de website van de Johan Cruijff ArenA bleken een hoge aankoopintentie te hebben. Deze doelgroep kwam daardoor als winnaar uit de bus van de reeks A/B-tests. Op de achtergrond zorgen we daarnaast continu voor een onderstroom van advertenties die worden uitgeserveerd aan doelgroepen die naar de website worden geleid. Zo blijven we de retargeting doelgroep constant vullen.

Pieken op het juiste moment

Ook bij Ajax vielen de puzzelstukjes langzaam in elkaar en evenredig aan de ontwikkeling die de Amsterdammers doormaakten, was door het seizoen 2018/2019 heen eveneens een stijgende lijn zichtbaar in de performance van de campagne. In het eerste half jaar hebben we ons volledig gericht op het leren kennen van de doelgroep, waarna we vervolgens de vruchten hebben geplukt van deze effort. Steeds meer mensen wisten in het tweede half jaar hun weg te vinden naar de digitale kassa van de Johan Cruijff ArenA, wat ertoe leidde dat in augustus 2019 in slechts één maand tijd meer voltooide aankopen werden gemeten dan in de voorgaande zeven maanden bij elkaar (!).

Net als na iedere transferzomer is het bij een advertising campagne ook nodig om door te selecteren en de selectie te versterken. Zo kregen we nieuwe en betere content tot onze beschikking een blijft het aanboren van nieuwe doelgroepen noodzakelijk om advertentie na advertentie te kunnen blijven presteren op topniveau. En met The Perfect Match – een combitour van de Heineken Experience en de Johan Cruijff ArenA – kwam deze zomer een Stadiontour product op de markt die toeristen nog beter moet bedienen. Vooruitkijkend op de toekomst gaan we steeds meer nieuwe content, acties, activaties en doelgroepen implementeren en aanspreken. Continu innovatie en doorselecteren, maar da’s logisch. Genoeg ingrediënten aanwezig om nog meer mensen het stadion vol indrukwekkende verhalen te laten ontdekken.

Roan
Bezemer

Social Media Manager
roan@tde.nl

Bekijk meer